Тексты для продаж. Часть II. Интонация

Это вторая статья из серии статей Тима Эша (Tim Ash), автора книги «Оптимизация целевых страниц» (Landing Page Optimization).

В действительности большинство пользователей интернет знает, что они подвергаются шквалу рекламных сообщений. В качестве основного механизма обороны они выбрали то, что перестали замечать рекламу.

Возможно, Вы будете вести себя грубо, чтобы получить посетителей на свою целевую страницу. По какой-либо причине посетители окажутся у Вас. И тут Вы должны немедленно прекратить кричать на них. Вам больше не нужно (на данный момент) конкурировать за их внимание с другими сайтами. Поэтому Вам необходимо сместить акцент на задачу, которую пользователи пытаются решить.

Ваши посетители, скорее всего, ненавидят рекламу. Однако, Ваша целевая страница может быть написана в рекламном стиле. Соответственно, она включает в себя много хвастовства и необоснованных претензий. Если Ваша компания действительно является «ведущим поставщиком» чего-то, то Вам повезло. Однако Google может найти 8,58 млн. документов релевантных этой фразе. Поэтому Ваши претензии могут показаться посетителям не слишком правдивыми и лучше всего сменить интонацию на странице.

Рекламная интонация может быть (почти) приемлема в Вашем пресс-релизе, когда Вы пытаетесь обратить внимание на Вашу компанию и ее достижения. Но на целевой странице это может оказаться катастрофой. Рекламная интонация требует усилий для ее понимания. Это подрывает внимание посетителей, и заставляет их тратить время, чтобы отделить зерна от плевел. Также это увеличивает объем текста. Вы упускаете большие возможности, используя рекламную интонацию на своей целевой странице.

Как избегать рекламной интонации

• Не используйте прилагательные.
• Предоставляйте только объективную информацию.
• Ориентируйтесь на потребности аудитории.

Чтобы сохранить внимание своих посетителей, говорите им только то, что они хотят услышать.

Интонация Вашего текста должна иметь следующие свойства:

Факты

Составление фактического текста требует небольших усилий. Самое сложное – не скатываться до субъективных заявлений. Вы легко можете скатиться к рекламной интонации в самый неожиданный момент. Удерживайте себя от этого. Вы будете удивлены, насколько эффективным окажется Ваш фактический текст. Помните, Ваш посетитель не обращает внимания на вводные тексты, и, конечно, на рекламные. Они пришли к Вам для решения своей конкретной проблемы. Лучший вид информации, которую Вы можете им предоставить – факты.

Ориентирование на задачу

Тексты, ориентированные на задачу, сосредоточены на ролях, задачах и шагах AIDA («Attention, interest, decision, action» - «Внимание, интерес, решение, действие»), которые необходимы, чтобы Ваши пользователи совершили конверсию. Вы должны организовать свой текст в таком порядке, в котором посетитель может в нем нуждаться. Например, сайт по продаже билетов может создать следующий порядок текста для совершения процесса покупки: исследование, сравнение, выборка, покупка. Подумайте о том, как правильно определять роли людей через их активность (задачи) в правильном порядке (AIDA) на Вашей целевой странице, чтобы они были ясными для Вас.

Точность

Текст в интернете должен быть точным. Аудитория может быть очень разнообразной и иметь различные культурные традиции и языковые интерпретации. Будьте осторожны в выборе слов. Никогда не старайтесь быть смешным или умным. Избегайте каламбуров, метафор, а также разговорных выражений.

Это особенно важно для текстов ссылок и кнопок. Ваши посетители должны иметь точное представление о том, что произойдет, если они кликнут на чем-либо. Текстовые ссылки должны описывать содержание своей целевой страницы. Бесполезно создавать ссылки с текстом «Нажмите здесь!», потому что они только отвлекают внимание посетителей от важных моментов. Кроме того, тексты ссылок используются поисковыми системами, чтобы помочь людям искать информацию.

Если Вы используете логичный текст ссылки, то это Вам только поможет увеличить конверсию. Кнопки, также, должны точно описывать совершаемые действия. Например, некоторые сайты интернет-магазинов рядом с товаром имеют кнопку «Купить», хотя фактическое совершаемое действие «Положить в корзину». Еще одна распространенная ошибка – кнопка «Заказать», хотя в реальности это «Приступить к оплате». Эти неопределенности вызывают у посетителей сомнения, потому что они не понимают, что они получат при нажатии на кнопку. Делайте все возможное, чтобы устранить у них все сомнения, при нажатии на кнопку, и убеждайте их в том, что переход по ссылке будет для них безопасным.

Краткость

Краткость – сестра таланта. Постоянно задавайте себе вопросы: Как мне сделать этот текст короче? Мне, действительно, нужно сообщать всё это? У краткости есть неоспоримое преимущество. Она увеличивает восприятие и запоминание информации. Это сокращает время, которое посетители тратят на чтение текста, и уменьшает вероятность того, что из-за нетерпения, они покинут Ваш сайт. Также, краткость хорошо согласуется с методом инвертируемой пирамиды.

Оригинал: Writing for Conversions - Part 2 of 3: Tone

Автор оригинала: Trevor Claiborne