суббота, 29 августа 2009 г.

Новые шаблоны объявлений и шрифты в Display Ad Builder

Вчера AdWords добавил несколько новых шаблонов типа «Элегантный» в категории «General», а также шаблоны в новой категории «People». Эта новая категория позволяет создавать объявления с использованием профессиональных фотографий людей.



В дополнение к этим шаблонам, было добавлено 13 шрифтов, которые можно использовать для увеличения визуальной привлекательности объявлений. Новые шрифты включают: News Gothic, Gill Sans, Futura и Nimbus Sans.

Для некоторых шаблонов Вам даже не надо загружать какие-либо изображения. С помощью небольшого текста Вы можете создать привлекательное объявление за несколько секунд.

Подробную информацию по использованию Display Ad Builder Вы можете узнать из учебника.


Автор: Dan Friedman

пятница, 28 августа 2009 г.

Коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления

Следующие данные были получены от специалиста по экономическим вопросам компании Google Хала Вайна (Chief Economist at Google, Hal Varian). Хал и его команда проводят большую часть времени по изучению аукционов в AdWords и поиску путей повышения их эффективности. Сегодня он хотел бы поделиться некоторыми данными о зависимости конверсии с позицией объявления:
Рекламодатели часто интересуются: как зависит конверсия от позиции объявления? Естественно, что чем выше позиция объявления, то тем больше Вы получаете переходов, и тем больше совершается конверсий. Вопрос в том: каким образом коэффициент конверсии (конверсии/переходы) зависит от позиции объявления?

Это сложный вопрос по нескольким причинам. Поскольку ранжирование объявлений зависит от ставки и показателя качества, то объявления на более высоких позициях, как правило, имеют максимальный показатель качества и высокий коэффициент конверсии. Таким образом, Вы можете увидеть зависимость между позицией объявления и коэффициентом конверсии только благодаря показателю качества. Однако вопрос заключается в том, как изменится коэффициент конверсии при изменении позиции объявления.

Другая трудность заключается в том, что Google сообщает Вам усредненное значение позиции объявления, которое является средним значением позиции во всех аукционах, в которых Вы участвуете. Если Вы увеличите ставку, то, возможно, увидите, что Ваше объявление сместится вниз! Причина в том, что когда Вы увеличиваете ставку, то Ваше объявление начинает участвовать в новых аукционах, и оно будет показываться в самом низу этих аукционов. Этот эффект может быть очень значительным, так что Ваше объявление может очень сильно упасть по отношению к старому среднему значению позиции. Более подробную информацию смотрите в справке AdWords.

Была использована статистическая модель для учета этих эффектов, и было обнаружено, что коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления для одинаковых объявлений. Например, на странице с 11 объявлениями коэффициент конверсии изменялся не более чем на 5%, в зависимости от позиции. Иначе говоря, объявление с коэффициентом конверсии в 1,00% на более высокой позиции, имело коэффициент конверсии 0,95% на более низкой позиции. Объявления над результатами поиска имели разброс коэффициента конверсии в ± 2% по сравнению с правой колонкой объявлений.

Итог: коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления.

Автор: Dan Friedman

понедельник, 17 августа 2009 г.

Тексты для продаж. Часть III. Формат

Это последняя статья из серии статей Тима Эша (Tim Ash), автора книги «Оптимизация целевых страниц» (Landing Page Optimization).

В двух предыдущих статьях мы изучали структуру и интонацию текстов, чтобы увеличить конверсию. В этой статье будет рассказано о формате текстов.

Формат
Так как люди читают текст в интернет не так как книги, то форматирование Вашего текста должно обеспечивать быстрое и лёгкое чтение. Для того, чтобы писать такие тексты, используйте следующие правила:
  • Пишите коротко и конспективно. Не беспокойтесь вначале о грамотности. Главное чтобы мысли были понятны.
  • Используйте цифры, вместо слов, для записи чисел.
  • Выделяйте важные слова. Нет смысла выделять параграфы.
  • Используйте точные заголовки и подзаголовки.
  • Используйте общепринятый язык. Избегайте жаргона и сокращений, которые не могут понять.
  • Избегайте активные формы глаголов.
  • Используйте списки, вместо нумерации.
  • Используйте списки не более второй вложенности.
  • В текстах ссылок описывайте информацию, которую найдет пользователь.
  • Справочную информацию используйте на отдельных страницах.
Если Вы внимательно и критически посмотрите на свой сайт и целевые страницы, на основе этих рекомендаций, то можете быть уверены, что Вы только улучшите свои взаимоотношения с покупателями. Что, в свою очередь, только увеличит Вашу прибыль.


Автор оригинала: Trevor Claiborne

Чорный нал

Новый мультик из сериала "Плохие мультики".


воскресенье, 16 августа 2009 г.

Тексты для продаж. Часть II. Интонация

Это вторая статья из серии статей Тима Эша (Tim Ash), автора книги «Оптимизация целевых страниц» (Landing Page Optimization).

В действительности большинство пользователей интернет знает, что они подвергаются шквалу рекламных сообщений. В качестве основного механизма обороны они выбрали то, что перестали замечать рекламу.

Возможно, Вы будете вести себя грубо, чтобы получить посетителей на свою целевую страницу. По какой-либо причине посетители окажутся у Вас. И тут Вы должны немедленно прекратить кричать на них. Вам больше не нужно (на данный момент) конкурировать за их внимание с другими сайтами. Поэтому Вам необходимо сместить акцент на задачу, которую пользователи пытаются решить.

Ваши посетители, скорее всего, ненавидят рекламу. Однако, Ваша целевая страница может быть написана в рекламном стиле. Соответственно, она включает в себя много хвастовства и необоснованных претензий. Если Ваша компания действительно является «ведущим поставщиком» чего-то, то Вам повезло. Однако Google может найти 8,58 млн. документов релевантных этой фразе. Поэтому Ваши претензии могут показаться посетителям не слишком правдивыми и лучше всего сменить интонацию на странице.

Рекламная интонация может быть (почти) приемлема в Вашем пресс-релизе, когда Вы пытаетесь обратить внимание на Вашу компанию и ее достижения. Но на целевой странице это может оказаться катастрофой. Рекламная интонация требует усилий для ее понимания. Это подрывает внимание посетителей, и заставляет их тратить время, чтобы отделить зерна от плевел. Также это увеличивает объем текста. Вы упускаете большие возможности, используя рекламную интонацию на своей целевой странице.

Как избегать рекламной интонации
  • Не используйте прилагательные.
  • Предоставляйте только объективную информацию.
  • Ориентируйтесь на потребности аудитории.
Чтобы сохранить внимание своих посетителей, говорите им только то, что они хотят услышать.

Интонация Вашего текста должна иметь следующие свойства:

Факты
Составление фактического текста требует небольших усилий. Самое сложное – не скатываться до субъективных заявлений. Вы легко можете скатиться к рекламной интонации в самый неожиданный момент. Удерживайте себя от этого. Вы будете удивлены, насколько эффективным окажется Ваш фактический текст. Помните, Ваш посетитель не обращает внимания на вводные тексты, и, конечно, на рекламные. Они пришли к Вам для решения своей конкретной проблемы. Лучший вид информации, которую Вы можете им предоставить – факты.

Ориентирование на задачу
Тексты, ориентированные на задачу, сосредоточены на ролях, задачах и шагах AIDA («Attention, interest, decision, action» - «Внимание, интерес, решение, действие»), которые необходимы, чтобы Ваши пользователи совершили конверсию. Вы должны организовать свой текст в таком порядке, в котором посетитель может в нем нуждаться. Например, сайт по продаже билетов может создать следующий порядок текста для совершения процесса покупки: исследование, сравнение, выборка, покупка. Подумайте о том, как правильно определять роли людей через их активность (задачи) в правильном порядке (AIDA) на Вашей целевой странице, чтобы они были ясными для Вас.

Точность
Текст в интернете должен быть точным. Аудитория может быть очень разнообразной и иметь различные культурные традиции и языковые интерпретации. Будьте осторожны в выборе слов. Никогда не старайтесь быть смешным или умным. Избегайте каламбуров, метафор, а также разговорных выражений.

Это особенно важно для текстов ссылок и кнопок. Ваши посетители должны иметь точное представление о том, что произойдет, если они кликнут на чем-либо. Текстовые ссылки должны описывать содержание своей целевой страницы. Бесполезно создавать ссылки с текстом «Нажмите здесь!», потому что они только отвлекают внимание посетителей от важных моментов. Кроме того, тексты ссылок используются поисковыми системами, чтобы помочь людям искать информацию.

Если Вы используете логичный текст ссылки, то это Вам только поможет увеличить конверсию. Кнопки, также, должны точно описывать совершаемые действия. Например, некоторые сайты интернет-магазинов рядом с товаром имеют кнопку «Купить», хотя фактическое совершаемое действие «Положить в корзину». Еще одна распространенная ошибка – кнопка «Заказать», хотя в реальности это «Приступить к оплате». Эти неопределенности вызывают у посетителей сомнения, потому что они не понимают, что они получат при нажатии на кнопку. Делайте все возможное, чтобы устранить у них все сомнения, при нажатии на кнопку, и убеждайте их в том, что переход по ссылке будет для них безопасным.

Краткость
Краткость – сестра таланта. Постоянно задавайте себе вопросы: Как мне сделать этот текст короче? Мне, действительно, нужно сообщать всё это? У краткости есть неоспоримое преимущество. Она увеличивает восприятие и запоминание информации. Это сокращает время, которое посетители тратят на чтение текста, и уменьшает вероятность того, что из-за нетерпения, они покинут Ваш сайт. Также, краткость хорошо согласуется с методом инвертируемой пирамиды.


Автор оригинала: Trevor Claiborne

Тексты для продаж. Часть I. Структура

Это первая статья из серии статей Тима Эша (Tim Ash), автора книги «Оптимизация целевых страниц» (Landing Page Optimization).

Наша компания постоянно работает над крупномасштабными задачами по оптимизации целевых страниц для увеличения их конверсий. Один из распространенных подходов это тестирование различных вариантов страниц. В итоге мы пришли к тому, что, изменив подход к написанию текста, можно увеличить конверсию даже на несколько порядков.

Большинство изменений, которые Вам нужно сделать в тексте преследуют одну цель: уменьшить нагрузку на посетителя. Вместо того, чтобы уделять внимание на то, как представлена информация, посетители должны получать прямые ответы на свои вопросы. Посредством этого, Вы даете им возможность получать информацию быстрее и эффективнее. В итоге это приводит к повышению конверсии для Вашего сайта, и удовлетворяет запросы посетителей.

Чтобы увеличить благоприятный исход нашего дела, рассмотрим следующие атрибуты текста:
  • Структура
  • Интонация
  • Формат
Сейчас будет рассмотрена структура. Интонация и формат будут рассмотрены в следующих статьях.

Структура
Предпочтительная структура для большинства текстов в интернет – инвертированная пирамида. Она использует принцип превосходства (упорядочивания) для управления значимости (важности). В тексте с таким стилем, Вы можете легко включать свои выводы и ключевые моменты в самую первую очередь. Менее важная и вспомогательная информация должна быть включена в текст в самую последнюю очередь. Это очень важно, потому что большинство людей не любят читать очень много.

Этот подход появился в мире бумажных газет. Редакторы газет имеют похожую с Вашей аудиторию: случайных посетителей, ищущих информацию, которая конкурирует за их внимание, и они рассматривают источник как временный и одноразовый ресурс. Из-за этого редакторы и разработали эту модель. Размер заголовка и позиционирование на видном месте указывают на важность статьи. В первом заголовке резюмируется вся статья, а дальнейшие детали идут в тексте ниже (или даже на других страницах по ссылкам).

Получив точку входа в статью, читатель может решить, насколько важно для него содержимое, чтобы прочитать его. Такой текст увеличивает шансы, что читатели в любом случае прочитают самое важное. Та же структура может быть использована для создания аудио и видео материалов на Вашем сайте.

Помните, что посетители могли попасть к Вам по любой ссылке, которые могут не отражать содержимое Вашей страницы. Используйте ясные заголовки страниц, чтобы рассказать посетителям об их содержимом.

Убедитесь, что в каждом параграфе Вы используете только одну главную мысль. Если Вы используете несколько мыслей в одном параграфе, то это может быть ошибкой, так как читатель может сразу перейти к следующему параграфу и пропустить Ваши мысли.

Структуру перевернутой пирамиды следует также использовать при создании списков перечней или списков навигационных ссылок, располагая самые важные элементы списка вверху.

Делайте Ваши страницы короткими. Это позволит им усваиваться небольшими отрывками, которые проще для понимания пользователей. Известно, что небольшой текст увеличивает восприимчивость к информации и ее запоминанию и, скорее всего, приведет к конверсии. Ваша страница должна содержать только самую важную информацию по своей теме и, далее, иметь детализацию. Вы можете запросто перемещать дополнительный текст на другие страницы, и создавать ссылки для читателей.

Однако, есть исключения из правила, что чем короче, тем лучше. Некоторые продукты на потребительских сайтах имеют очень длинные описания, которые работают гораздо лучше коротких альтернатив. Они привлекают читателя и побуждают их тратить много времени на этой странице. После определенного момента для посетителя необходимо создать импульс, чтобы он совершил конверсию. Это не означает, что длинные тексты хуже или лучше коротких. Во время регулярных тестирований Ваши тексты могут, как увеличиваться, так и уменьшаться.


Автор оригинала: Trevor Claiborne

Анонс руководства по Показателю качества

Google анонсировал руководство по Показателю качества в Adwords. К сожалению, руководство пока доступно только на английском (американском) языке. При знании языка просто выберете американский английский в «Изменить язык».