Коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления

Следующие данные были получены от специалиста по экономическим вопросам компании Google Хала Вайна (Chief Economist at Google, Hal Varian). Хал и его команда проводят большую часть времени по изучению аукционов в AdWords и поиску путей повышения их эффективности. Сегодня он хотел бы поделиться некоторыми данными о зависимости конверсии с позицией объявления:

Рекламодатели часто интересуются: как зависит конверсия от позиции объявления? Естественно, что чем выше позиция объявления, то тем больше Вы получаете переходов, и тем больше совершается конверсий. Вопрос в том: каким образом коэффициент конверсии (конверсии/переходы) зависит от позиции объявления?

Это сложный вопрос по нескольким причинам. Поскольку ранжирование объявлений зависит от ставки и показателя качества, то объявления на более высоких позициях, как правило, имеют максимальный показатель качества и высокий коэффициент конверсии. Таким образом, Вы можете увидеть зависимость между позицией объявления и коэффициентом конверсии только благодаря показателю качества. Однако вопрос заключается в том, как изменится коэффициент конверсии при изменении позиции объявления.

Другая трудность заключается в том, что Google сообщает Вам усредненное значение позиции объявления, которое является средним значением позиции во всех аукционах, в которых Вы участвуете. Если Вы увеличите ставку, то, возможно, увидите, что Ваше объявление сместится вниз! Причина в том, что когда Вы увеличиваете ставку, то Ваше объявление начинает участвовать в новых аукционах, и оно будет показываться в самом низу этих аукционов. Этот эффект может быть очень значительным, так что Ваше объявление может очень сильно упасть по отношению к старому среднему значению позиции. Более подробную информацию смотрите в справке AdWords.

Была использована статистическая модель для учета этих эффектов, и было обнаружено, что коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления для одинаковых объявлений. Например, на странице с 11 объявлениями коэффициент конверсии изменялся не более чем на 5%, в зависимости от позиции. Иначе говоря, объявление с коэффициентом конверсии в 1,00% на более высокой позиции, имело коэффициент конверсии 0,95% на более низкой позиции. Объявления над результатами поиска имели разброс коэффициента конверсии в ± 2% по сравнению с правой колонкой объявлений.

Итог: коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления.

Оригинал: Conversion Rates Don't Vary Much with Ad Position

Автор: Dan Friedman