пятница, 28 августа 2009 г.

Коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления

Следующие данные были получены от специалиста по экономическим вопросам компании Google Хала Вайна (Chief Economist at Google, Hal Varian). Хал и его команда проводят большую часть времени по изучению аукционов в AdWords и поиску путей повышения их эффективности. Сегодня он хотел бы поделиться некоторыми данными о зависимости конверсии с позицией объявления:
Рекламодатели часто интересуются: как зависит конверсия от позиции объявления? Естественно, что чем выше позиция объявления, то тем больше Вы получаете переходов, и тем больше совершается конверсий. Вопрос в том: каким образом коэффициент конверсии (конверсии/переходы) зависит от позиции объявления?

Это сложный вопрос по нескольким причинам. Поскольку ранжирование объявлений зависит от ставки и показателя качества, то объявления на более высоких позициях, как правило, имеют максимальный показатель качества и высокий коэффициент конверсии. Таким образом, Вы можете увидеть зависимость между позицией объявления и коэффициентом конверсии только благодаря показателю качества. Однако вопрос заключается в том, как изменится коэффициент конверсии при изменении позиции объявления.

Другая трудность заключается в том, что Google сообщает Вам усредненное значение позиции объявления, которое является средним значением позиции во всех аукционах, в которых Вы участвуете. Если Вы увеличите ставку, то, возможно, увидите, что Ваше объявление сместится вниз! Причина в том, что когда Вы увеличиваете ставку, то Ваше объявление начинает участвовать в новых аукционах, и оно будет показываться в самом низу этих аукционов. Этот эффект может быть очень значительным, так что Ваше объявление может очень сильно упасть по отношению к старому среднему значению позиции. Более подробную информацию смотрите в справке AdWords.

Была использована статистическая модель для учета этих эффектов, и было обнаружено, что коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления для одинаковых объявлений. Например, на странице с 11 объявлениями коэффициент конверсии изменялся не более чем на 5%, в зависимости от позиции. Иначе говоря, объявление с коэффициентом конверсии в 1,00% на более высокой позиции, имело коэффициент конверсии 0,95% на более низкой позиции. Объявления над результатами поиска имели разброс коэффициента конверсии в ± 2% по сравнению с правой колонкой объявлений.

Итог: коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления.

Автор: Dan Friedman

Комментариев нет: