Анонс руководства по Показателю качества

Google анонсировал руководство по Показателю качества в Adwords. К сожалению, руководство пока доступно только на английском (американском) языке. При знании языка просто выберете американский английский в «Изменить язык».

Советы: подбор площадок для рекламы в партнерской сети

Для этого лучше всего использовать поиск площадок по ключевым словам. У Вас уже есть список ключевых слов (или направлений) для рекламной кампании. Теперь просто введите их в форме для поиска площадок.

Также привяжите показы своих объявлений на площадках к своим ключевым словам. Конечно, Вы потеряете показы на «всеядных» площадках, типа «Одноклассники», зато сэкономите рекламный бюджет. В итоге лучше всего работают специализированные площадки с аудиторией, которая очень близка Вашей целевой аудитории.

API для Google Analytics

Раньше доступ к Google Analytics был возможен только через его панель. Теперь стал возможен программный доступ через Data Export API.

Используя Google Analytics Data Export API, Вы можете выгружать любые данные, которые доступны в Вашем аккаунте Google Analytics и, обрабатывая их у себя на сервере, создавать приложения для обработки и доступа к своим данным. К сожалению, сейчас возможно только выгружать данные. Управлять программно своим аккаунтом в Google Analytics пока нельзя. 

Сейчас уже доступны некоторые приложения, созданные на базе Google Analytics Data Export API. Например, приложение «Analytics360» измеряет конверсии e-mail рассылок, а приложение «Mobile GA» позволяет Вам доступ к данным Google Analytics, используя мобильный телефон на базе Android.

Успешная рекламная кампания. Часть III. Тексты объявлений

В прошлых двух частях было рассказано о составляющих успеха рекламной кампании и методе подбора ключевых слов. В этой статье будет рассказано о том, как писать тексты объявлений в AdWords.

Формат текстовых объявлений в AdWords

Текстовое объявление в AdWords состоит из 4 строк:

• Заголовок объявления – 25 символов;
  
• Первая строка объявления – 35 символов;
  
• Вторая строка объявления – 35 символов;
  
• Видимый URL – 35 символов.

Ссылка на целевую страницу ведет из заголовка объявления и длина URL не должна превышать 1024 символов.

Политика AdWords в отношении текстовых объявлений

В AdWords существуют, подробно расписанные, редакционные правила в отношении текстовых объявлений. Выделю несколько основных моментов:

• Домен видимого URL и целевой страницы должны совпадать;
  
• Избегайте превосходных степеней в отношении рекламируемого продукта, если не можете документально подтвердить свои утверждения;
  
• Избегайте недопустимых выражений типа: нажмите здесь, тут наш сайт и т.п.;
  
• Избегайте повторений в тексте объявления.
  

Настоятельно рекомендую изучить редакционные правила AdWords, прежде чем впадать в панику: почему мое объявление не показывается? Также, в случае несогласия с редакционными правилами AdWords (например, использование слова «КАСКО» в тексте объявления) Вы можете связаться модераторами AdWords.

Релевантность текста целевой странице

Основное правило при составлении текста объявления – пишите наиболее подробно о рекламируемом товаре или услуге, так чтобы пользователь уже при чтении объявления смог понять, что он найдет на рекламируемом сайте. Дело в том, что зачастую рекламу приходится давать по неточным ключевым словам (например «окна»), а также по ключевым словам, которые неточно соотносятся с рекламируемым товаром или услугой (например «межкомнатные двери»). Поэтому Ваше объявление должно сразу рассказать потенциальному клиенту о рекламируемом товаре. Таким образом, Вы сможете избежать ненужных переходов по своему объявлению и сэкономить рекламный бюджет. Гнаться надо не за высоким CTR, а за потенциальными клиентами.

Обратите внимание, что в редакционных правилах AdWords не запрещено указывать в тексте объявления цены и телефоны. Таким образом, Вы можете рекламировать отдельные товары, указывая их цены или сразу указать свой телефон в объявлении, чтобы избежать переходов по объявлению.

Также в тексте объявления Вы можете указать свою торговую марку. При значительном охвате по показам такая контекстная реклама начинает нести уже имиджевую составляющую по продвижению Вашей торговой марки.

Часто необходимо составить огромное количество текстов объявлений, особенно при открытии новой рекламной кампании. Тут есть два подхода:

• Автоматизация. Этот подход подробно описан в официальном блоге AdWords.
  
• Ручной. Основан на принципе: если хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам.
  

Оба подхода имеют свои плюсы и минусы, поэтому выбирайте каждый раз тот, который в Вашем конкретном случае будет наиболее эффективным.

Группировка ключевых слов в группы объявлений

В прошлой части было рассказано, как подбирать ключевые слова для своей кампании. В итоге получаются внушительные списки ключевых слов. Чтобы такими списками было удобно управлять, необходимо разбить все ключевые слова на группы объявлений. Группируйте их таким образом, чтобы в одной группе оказались все ключевые слова, соответствующие одному тексту объявления. Возможно даже, что число групп объявлений будет совпадать с количеством ключевых слов. Ничего страшного тут нет, так как в AdWords нет ограничения на количество групп объявлений в активной рекламной кампании. Зато Вы сможете для каждого ключевого слова составить уникальный текст объявления и задать уникальные целевые страницы.

Альтернативные тексты объявлений

В одной группе объявлений Вы можете создать не одно, а несколько текстов объявлений – альтернативные тексты объявлений. В настройках кампании Вы можете управлять методом показа таких объявлений:

• Оптимизированный – объявления с высоким рейтингом  будут показаны чаще других;
  
• Метод чередования – объявления будут показаны равномерно, вне зависимости от их рейтинга.

Оптимизированный метод хорошо подходит для тестирования текстов объявлений. Особенно если стоит задача: добиться высокого показателя качества любой ценой.

Метод чередования хорошо подходит для торговой рекламы, когда Вам необходимо прорекламировать скидки, особый вид товара/услуги и т.п. В этом случае, не отключая основного объявления, Вы можете дать альтернативный текст объявления со своей специфической целевой страницей.

Успешная рекламная кампания. Часть II. Подбор ключевых слов

В предыдущей части я описывал составляющие успеха рекламной кампании. В этой статье я расскажу, как можно подбирать ключевые слова для успешной кампании.

Для успеха рекламы какого-либо продукта или услуги необходимо добиться того, чтобы Ваши объявления показывались только по тем поисковым запросам, по которым пользователи ищут Ваши продукты или услуги. Такие поисковые запросы называются транзакционными, так как они приводят к транзакциям (продажам) на сайте.

Фактически Вам необходимо связать суть своего бизнеса с побуждающими к действию словами. Буквально – слова-императивы по И. Канту. Примеры таких слов: продажа, покупка, цены, стоимость, заказ, доставка, дорогой, дешевый.

Далее как пример я разберу рекламу магазина мебели в Казани, которому необходимо рекламировать мягкую мебель.

Из названия можно сразу выделить вид бизнеса: мягкая мебель, магазин мебели. Фактически это первые ключевые слова в нашем будущем наборе.

Далее их можно ограничить по географии бизнеса: мягкая мебель Казань, магазин мебели Казань.

Прибавляя, упомянутые выше слова-императивы, получаете более набор более точных ключевых слов:

• магазин мебели продажа
  
• магазин мебели покупка
  
• магазин мебели цена
  
• магазин мебели стоимость
  
• магазин мебели заказ
  
• магазин мебели доставка
  
• магазин мебели дорогой
  
• магазин мебели дешевый 
  
• мягкая мебель продажа
  
• мягкая мебель покупка
  
• мягкая мебель цена
  
• мягкая мебель стоимость
  
• мягкая мебель заказ
  
• мягкая мебель доставка
  
• мягкая мебель дорогая
  
• мягкая мебель дешевая

Вы можете пойти дальше и получить подобный набор слов с уточнением географии.

Ограничения ключевых слов

Явно видно, что некоторые ключевые слова не совсем подходят для нашей изначальной цели – рекламы именно мягкой мебели. Например, магазин мебели продажа. Так как магазин мебели может продавать не только мягкую мебель. Для того, чтобы избежать ненужных показов объявлений необходимо использовать ограничения ключевых слов. В AdWords существует три типа ограничений.

Точное соответствие
Например, [мягкая мебель]. В этом случае показ объявлений происходит, только если поисковый запрос в точности совпадает с ключевым словом. Тут надо заметить, что в этом случае Вы теряете огромное количество низкочастотных запросов типа «дорогая мягкая мебель с доставкой». Вы не найдете таких запросов в статистике ключевых слов, но суммарный трафик по ним примерно в 4 раза превышает трафик по высокочастотным запросам, кроме того, низкочастотные запросы лучше конвертируются. Поэтому тут я бы не использовал точное соответствие.

Фразовое соответствие
Например, "мягкая мебель заказ". В этом случае AdWords позволяет расширяться поисковому запросу влево или вправо, но при этом ключевое слово должно в точности входить в поисковой запрос. То есть, по запросам «мягкая мебель заказ со склада» и «диваны мягкая мебель заказ» Ваши объявления будут показаны, а по запросу «мягкая мебель с заказом» объявление показано не будет. Чтобы добиться показа по подобным поисковым запросам, Вам необходимо перебрать все спряжения и склонения, как в единственном, так и во множественном числе. В итоге Вы получите набор ключевых слов, которые довольно точно будут совпадать с поисковыми запросами, но при этом не потеряете низкочастотные поисковые запросы.

Минус-слова
Это слова, которые останавливают показ Ваших объявлений, если они встречаются в поисковом запросе. В приведенном выше наборе ключевых слов, некоторым ключевым словам явно необходимы минус-слова. Например, магазин мебели продажа, так как нам необходимо рекламировать только мягкую мебель. Тут подойдут следующие минус-слова: детская, спальни, кухни, офисная, гардеробы, корпусная, шкафы… Тут я Вам советую изучить как статистику ключевых слов, так и сайты рекламодателя и его конкурентов, чтобы понять, какие именно минус-слова Вам необходимы. Опять же, в этом случае Вы добьетесь того, что Ваши объявления будут показываться по всему спектру низкочастотных запросов при точном соответствии ключевого слова поисковым запросам.

Тут надо отметить, что это далеко не полный список ключевых слов. Для полного списка Вам необходимо изучить сайт рекламодателя и статистику ключевых слов и найти дополнительные слова, которые точно характеризуют его бизнес (например, «диваны» для данного примера) и другие слова-императивы, а также воспользоваться словарем синонимов.

В итоге Вы получите довольно большой список ключевых слов, как с фразовым соответствием, так и с минус-словами. Причем в основном он будет состоять из ключевых слов, которые будут иметь хорошее соответствие (релевантность) поисковым запросам. В результате у Вас будут хорошие шансы получить высокий показатель качества для своих ключевых слов, и, как следствие, более низкую фактическую цену перехода, что выливается в увеличение ROI и экономию рекламного бюджета.

Неформатная реклама

Кроме контекстной и баннерной рекламы в Интернет успешно работают и другие виды рекламы. Я это называю неформатной рекламой, так как она работает совсем другим образом, в отличие от прямой контекстной или баннерной рекламы. Кроме того, в ее создании Вас ограничивает только фантазия и бюджет. Ниже я привожу несколько примеров неформатной рекламы своих клиентов.

1. Флорист.Ру – комиксы о доставке цветов девушкам.

2. Фх.Ру – мульт-сериал о форекс-трейдерах

3. FxPro – титульный спонсор чемпионата по ралли FIA World Rally Championship.

4. FxPro - партнер команды BMW Sauber в Формуле 1.

Изменения в политике отображаемых URL

Вчера, 24 февраля, вступили в силу изменения в политике AdWords в отношении множества отображаемых доменов URL в группе объявлений.

Отныне, все отображаемые URL в группе объявлений должны иметь один и тот же домен верхнего уровня. Имейте в виду, что это изменение политики относится ко всем рекламодателям без каких-либо исключений и ко всем запущенным рекламным кампаниям.

Пример правильного отображаемого URL, с точки зрения политики AdWords, так как во всех примерах домен верхнего уровня совпадает:

• www.dvery.eu
  
• www.dvery.eu/gost_snip.html
  
• shop.dvery.eu
  
• shop.dvery.eu/180.html
  

Пример неправильного отображаемого URL, с точки зрения политики AdWords, так как во всех примерах домен верхнего уровня не совпадает:

• shop.dvery.eu
  
• shop.dvery.ru
  

Советую проверить свои кампании на предмет соответствия этому новому правилу AdWords. Также, учтите, что домен видимого URL должен соответствовать домену целевой страницы. Если у Вас найдутся несоответствия новой политике AdWords, то разнесите объявления для разных сайтов в отдельные группы или даже кампании. В любом случае это поможет Вам лучше следить за рекламным бюджетом.

Новая площадка с демографическим таргетингом

Ранее я уже сообщал про демографические ставки и таргетинг. Прямо сейчас Вы можете попробовать их на практике на сайте vashisosedi.ru. Как сообщают представители AdWords, на этом сайте появилась возможность таргетинга по демографическим данным.

Краткая характеристика площадки

vashisosedi.ru – социальный сервис. Посещаемость сайта 9000 человек в сутки. Среднее число хитов 4,7. Установлено два блока AdSense на всех доступных страницах сайта.

Успешная рекламная кампания. Часть I. Составляющие успеха

Я открываю небольшой цикл статей, в которых расскажу о некоторых секретах составления и ведения успешных рекламных кампаний на основе своего личного опыта. Из первой части Вы узнаете о двух важнейших составляющих успеха рекламной кампании.

Успешная рекламная кампания – кампания, которая обеспечивает продажи, а точнее когда доход, приносимый рекламной кампанией, превышает ее бюджет. Если Вы можете точно рассчитать оба параметра, то Вы сможете легко формализовать расчет эффективности своей рекламы. В таком подходе к эффективности для Вас, фактически, являются главными только два параметра: бюджет и доход, который он приносит. Все остальные параметры (CTR, трафик, средняя цена за переход, показатель качества и т.п.) являются вспомогательными параметрами, которые могут Вам помочь в оптимизации кампании, но ни в коем-случае не должны заслонять от Вас двух самых главных.

Подготовить, запустить и вести успешную рекламную кампанию не так сложно. Тут важен такой же подход, как и при игре в шахматы: ежедневные тренировки и постоянный поиск нестандартных решений. А фактически Вам необходимо сделать две вещи: правильно ограничить рекламную кампанию и вести регулярные отчеты для ее постоянной оптимизации.

Правильный выбор ограничений кампании

Ограничение по географии

Чаще всего Ваши потенциальные клиенты находятся в определенном регионе. Соответственно нет никакого смысла давать рекламу в тех регионах, где их нет. Кроме того, имеет смысл разграничивать рекламу в разных регионах, хотя бы для того, чтобы в текстах объявлений был свой рекламный посыл. В инструменте ограничения по географии AdWords Вы можете нацеливать свою рекламу как на отдельные страны/регионы/города, так и создавать свои собственные (пользовательские) ограничения по географии.

Ограничение по времени

Если в определенные дни недели или время суток Вы не можете принимать заявки от клиентов, то нет никакого смысла показывать в это время свою рекламу. Чаще всего это связано со спецификой самого бизнеса, например, фондовые и валютные биржи не работают в субботу и в воскресенье. В AdWords, в параметрах рекламной кампании, Вы можете настроить любую мыслимую конфигурацию по включению/отключению показа своих объявлений.

Ограничение рекламных площадок

В AdWords существует огромная партнерская сеть из сайтов всевозможных тематик. Наверное, есть типы бизнеса, которым интересно показывать свои объявления везде, где только возможно, но чаще требуется вводить ограничения. Первым шагом тут может стать ручной отбор площадок – тут Вам поможет «Инструмент таргетинга на места размещения». Если же требуется показать свое объявление как можно большему числу людей, то можно перечислить определенные типы сайтов и веб-страниц, где объявления показывать не следует. Для этого Вам надо воспользоваться инструментом «Исключения сайтов и категорий».

Ограничение по ключевым словам

В этом ограничении, обычно, кроется основной залог успеха. Самое важное – отобрать ключевые слова, которые полностью соответствуют Вашим транзакционным запросам. При этом важно грамотно использовать точные, фразовые и ограничения с помощью минус-слов своих ключевых слов, чтобы не пропустить низко-частотных запросов, выделить высоко-частотные запросы, для их отдельного управления и не получить множества дублей в ключевых словах. Для решения последней проблемы Вы можете использовать инструмент «Find Duplicate Keywords» из редактора AdWords.

Регулярная отчетность и оптимизация

Так как эта работа проводится постоянно и регулярно, то очень важным становится вопрос быстрого сбора данных в удобной для обработки форме. В AdWords, для решения этой проблемы, существует центр отчетов. Я, обычно, использую «отчет по местам размещения и ключевым словам», который регулярно приходит мне на e-mail. Обычно, с помощью таких отчетов, можно получить ответы на следующие вопросы для оптимизации своей кампании:

• Какие ограничения работают верно, что Вы забыли отсечь, а где Вы теряете показы и потенциальных клиентов;
  
• Как управлять максимальными ставками и бюджетом. Нет смысла много тратить на рекламу, которая приносит небольшой доход. И наоборот, если реклама имеет высокий доход, то необходимо ее показывать как можно большему числу потенциальных клиентов.
  
• Какие тексты объявлений работают лучше других, на что следует обратить внимание в текстах объявлений и каким образом их улучшать.
  

В итоге, после анализа отчета, Вы, обычно, получаете план по оптимизации своей рекламной кампании, который тут же необходимо воплощать в жизнь.

В следующей части я расскажу об оптимизации рекламного бюджета при помощи алгоритма показателя качества.

Единственный фактор роста рекламного бюджета

PR Technologies провело исследование по заказу IMHO VI, с целью выяснения: как повлиял кризис на рекламные бюджеты. Всего было исследовано 4 отрасли: автомобильная, Hi-tech и телеком, финансовые компании, FMCG.

Наиболее знакомая мне отрасль – финансовые компании, поэтому я приведу цифры только по этой отрасли.

50% финансовых компаний ожидают сокращения маркетинговых бюджетов, а 50% рассчитывают, что объемы финансирования останутся на прежнем уровне. В то же время 100% финансовых компаний планируют увеличение бюджетов на интернет-проекты. Фактически, реклама финансовых компаний в условиях кризиса практически полностью уходит в интернет.

Тут я хочу обратить Ваше внимание на то, что в реальности готовность к увеличению своего рекламного бюджета рекламодатель демонстрирует, только если его бизнес, даже в нынешних условиях, является успешным, и рекламная кампания является одним из факторов успеха бизнеса, т.е. реклама реально, а не в гипотетических цифрах, является эффективной.

Как пример, могу привести компанию FxPro (брокерская компания на рынке Forex). Одним из факторов ее успеха в последние пол-года была успешная рекламная кампания в AdWords. В результате рекламный бюджет FxPro в AdWords с октября 2008 по февраль 2009 вырос на 360%.