вторник, 10 февраля 2009 г.

Успешная рекламная кампания. Часть I. Составляющие успеха

Я открываю небольшой цикл статей, в которых расскажу о некоторых секретах составления и ведения успешных рекламных кампаний на основе своего личного опыта. Из первой части Вы узнаете о двух важнейших составляющих успеха рекламной кампании.

Успешная рекламная кампания – кампания, которая обеспечивает продажи, а точнее когда доход, приносимый рекламной кампанией, превышает ее бюджет. Если Вы можете точно рассчитать оба параметра, то Вы сможете легко формализовать расчет эффективности своей рекламы. В таком подходе к эффективности для Вас, фактически, являются главными только два параметра: бюджет и доход, который он приносит. Все остальные параметры (CTR, трафик, средняя цена за переход, показатель качества и т.п.) являются вспомогательными параметрами, которые могут Вам помочь в оптимизации кампании, но ни в коем-случае не должны заслонять от Вас двух самых главных.

Подготовить, запустить и вести успешную рекламную кампанию не так сложно. Тут важен такой же подход, как и при игре в шахматы: ежедневные тренировки и постоянный поиск нестандартных решений. А фактически Вам необходимо сделать две вещи: правильно ограничить рекламную кампанию и вести регулярные отчеты для ее постоянной оптимизации.

Правильный выбор ограничений кампании

Ограничение по географии
Чаще всего Ваши потенциальные клиенты находятся в определенном регионе. Соответственно нет никакого смысла давать рекламу в тех регионах, где их нет. Кроме того, имеет смысл разграничивать рекламу в разных регионах, хотя бы для того, чтобы в текстах объявлений был свой рекламный посыл. В инструменте ограничения по географии AdWords Вы можете нацеливать свою рекламу как на отдельные страны/регионы/города, так и создавать свои собственные (пользовательские) ограничения по географии.

Ограничение по времени
Если в определенные дни недели или время суток Вы не можете принимать заявки от клиентов, то нет никакого смысла показывать в это время свою рекламу. Чаще всего это связано со спецификой самого бизнеса, например, фондовые и валютные биржи не работают в субботу и в воскресенье. В AdWords, в параметрах рекламной кампании, Вы можете настроить любую мыслимую конфигурацию по включению/отключению показа своих объявлений.

Ограничение рекламных площадок
В AdWords существует огромная партнерская сеть из сайтов всевозможных тематик. Наверное, есть типы бизнеса, которым интересно показывать свои объявления везде, где только возможно, но чаще требуется вводить ограничения. Первым шагом тут может стать ручной отбор площадок – тут Вам поможет «Инструмент таргетинга на места размещения». Если же требуется показать свое объявление как можно большему числу людей, то можно перечислить определенные типы сайтов и веб-страниц, где объявления показывать не следует. Для этого Вам надо воспользоваться инструментом «Исключения сайтов и категорий».

Ограничение по ключевым словам
В этом ограничении, обычно, кроется основной залог успеха. Самое важное – отобрать ключевые слова, которые полностью соответствуют Вашим транзакционным запросам. При этом важно грамотно использовать точные, фразовые и ограничения с помощью минус-слов своих ключевых слов, чтобы не пропустить низко-частотных запросов, выделить высоко-частотные запросы, для их отдельного управления и не получить множества дублей в ключевых словах. Для решения последней проблемы Вы можете использовать инструмент «Find Duplicate Keywords» из редактора AdWords.

Регулярная отчетность и оптимизация

Так как эта работа проводится постоянно и регулярно, то очень важным становится вопрос быстрого сбора данных в удобной для обработки форме. В AdWords, для решения этой проблемы, существует центр отчетов. Я, обычно, использую «отчет по местам размещения и ключевым словам», который регулярно приходит мне на e-mail. Обычно, с помощью таких отчетов, можно получить ответы на следующие вопросы для оптимизации своей кампании:
  • Какие ограничения работают верно, что Вы забыли отсечь, а где Вы теряете показы и потенциальных клиентов;
  • Как управлять максимальными ставками и бюджетом. Нет смысла много тратить на рекламу, которая приносит небольшой доход. И наоборот, если реклама имеет высокий доход, то необходимо ее показывать как можно большему числу потенциальных клиентов.
  • Какие тексты объявлений работают лучше других, на что следует обратить внимание в текстах объявлений и каким образом их улучшать.
В итоге, после анализа отчета, Вы, обычно, получаете план по оптимизации своей рекламной кампании, который тут же необходимо воплощать в жизнь.

В следующей части я расскажу об оптимизации рекламного бюджета при помощи алгоритма показателя качества.

Комментариев нет: