пятница, 10 апреля 2009 г.

Успешная рекламная кампания. Часть II. Подбор ключевых слов

В предыдущей части я описывал составляющие успеха рекламной кампании. В этой статье я расскажу, как можно подбирать ключевые слова для успешной кампании.

Для успеха рекламы какого-либо продукта или услуги необходимо добиться того, чтобы Ваши объявления показывались только по тем поисковым запросам, по которым пользователи ищут Ваши продукты или услуги. Такие поисковые запросы называются транзакционными, так как они приводят к транзакциям (продажам) на сайте.

Фактически Вам необходимо связать суть своего бизнеса с побуждающими к действию словами. Буквально – слова-императивы по И. Канту. Примеры таких слов: продажа, покупка, цены, стоимость, заказ, доставка, дорогой, дешевый.

Далее как пример я разберу рекламу магазина мебели в Казани, которому необходимо рекламировать мягкую мебель.

Из названия можно сразу выделить вид бизнеса: мягкая мебель, магазин мебели. Фактически это первые ключевые слова в нашем будущем наборе.

Далее их можно ограничить по географии бизнеса: мягкая мебель Казань, магазин мебели Казань.

Прибавляя, упомянутые выше слова-императивы, получаете более набор более точных ключевых слов:
  • магазин мебели продажа
  • магазин мебели покупка
  • магазин мебели цена
  • магазин мебели стоимость
  • магазин мебели заказ
  • магазин мебели доставка
  • магазин мебели дорогой
  • магазин мебели дешевый 
  • мягкая мебель продажа
  • мягкая мебель покупка
  • мягкая мебель цена
  • мягкая мебель стоимость
  • мягкая мебель заказ
  • мягкая мебель доставка
  • мягкая мебель дорогая
  • мягкая мебель дешевая
Вы можете пойти дальше и получить подобный набор слов с уточнением географии.


Ограничения ключевых слов

Явно видно, что некоторые ключевые слова не совсем подходят для нашей изначальной цели – рекламы именно мягкой мебели. Например, магазин мебели продажа. Так как магазин мебели может продавать не только мягкую мебель. Для того, чтобы избежать ненужных показов объявлений необходимо использовать ограничения ключевых слов. В AdWords существует три типа ограничений.

Точное соответствие
Например, [мягкая мебель]. В этом случае показ объявлений происходит, только если поисковый запрос в точности совпадает с ключевым словом. Тут надо заметить, что в этом случае Вы теряете огромное количество низкочастотных запросов типа «дорогая мягкая мебель с доставкой». Вы не найдете таких запросов в статистике ключевых слов, но суммарный трафик по ним примерно в 4 раза превышает трафик по высокочастотным запросам, кроме того, низкочастотные запросы лучше конвертируются. Поэтому тут я бы не использовал точное соответствие.

Фразовое соответствие
Например, "мягкая мебель заказ". В этом случае AdWords позволяет расширяться поисковому запросу влево или вправо, но при этом ключевое слово должно в точности входить в поисковой запрос. То есть, по запросам «мягкая мебель заказ со склада» и «диваны мягкая мебель заказ» Ваши объявления будут показаны, а по запросу «мягкая мебель с заказом» объявление показано не будет. Чтобы добиться показа по подобным поисковым запросам, Вам необходимо перебрать все спряжения и склонения, как в единственном, так и во множественном числе. В итоге Вы получите набор ключевых слов, которые довольно точно будут совпадать с поисковыми запросами, но при этом не потеряете низкочастотные поисковые запросы.

Минус-слова
Это слова, которые останавливают показ Ваших объявлений, если они встречаются в поисковом запросе. В приведенном выше наборе ключевых слов, некоторым ключевым словам явно необходимы минус-слова. Например, магазин мебели продажа, так как нам необходимо рекламировать только мягкую мебель. Тут подойдут следующие минус-слова: детская, спальни, кухни, офисная, гардеробы, корпусная, шкафы… Тут я Вам советую изучить как статистику ключевых слов, так и сайты рекламодателя и его конкурентов, чтобы понять, какие именно минус-слова Вам необходимы. Опять же, в этом случае Вы добьетесь того, что Ваши объявления будут показываться по всему спектру низкочастотных запросов при точном соответствии ключевого слова поисковым запросам.

Тут надо отметить, что это далеко не полный список ключевых слов. Для полного списка Вам необходимо изучить сайт рекламодателя и статистику ключевых слов и найти дополнительные слова, которые точно характеризуют его бизнес (например, «диваны» для данного примера) и другие слова-императивы, а также воспользоваться словарем синонимов.

В итоге Вы получите довольно большой список ключевых слов, как с фразовым соответствием, так и с минус-словами. Причем в основном он будет состоять из ключевых слов, которые будут иметь хорошее соответствие (релевантность) поисковым запросам. В результате у Вас будут хорошие шансы получить высокий показатель качества для своих ключевых слов, и, как следствие, более низкую фактическую цену перехода, что выливается в увеличение ROI и экономию рекламного бюджета.

Комментариев нет: