вторник, 28 октября 2008 г.

Даете своим конкурентам преимущества? Оптимизация рекламы во времена кризиса.

15 октября в гостях у Google побывал Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) из FutureNow, который помогает рекламодателям в оптимизации конверсии с 1998 года. Брайан также является автором «Always Be Testing» и является авторизованным консультантом Website Optimizer.

После взросления и обучения на dot-com’ах, Брайн вынес идеи того, как Ваша компания должна подходить к коэффициенту конверсии в наши нелегкие кризисные времена.

Этот экономический бардак наверняка затронул Вашу компанию. «Как много» и «когда» еще только стоит определить. Но есть вещи, которые Вы можете реально сделать. Я сомневаюсь, что Вы хотите махнуть на все рукой и винить во всем экономику.

Если Ваша компания останавливается на тестировании оптимизации конверсии при замораживании бюджета, или требует тестирования класса «люкс», то, возможно, Вы даете огромное преимущество своим конкурентам.

Я надеюсь, что Ваша компания избрала другой путь. К сожалению, если Ваша компания не одинока на рынке, то, фактически, Вам надо быть очень хорошей компанией. Недавно я беседовал с лидерами двух много-миллиардных сетей розничных on line продаж, которые рассказали мне о том, что они резко урезали и оптимизировали свои бюджеты. По иронии судьбы один из их конкурентов контактировал с нами в последнее время для разработки очень агрессивной программы оптимизации.

Что можно подумать про двух выше названных лидеров? Они не раскрывают своих причин, но у меня есть три предположения:
  1. Они пытались, но поставщик, с которым они работают, не может подстроить свою работу под оптимизацию рекламы.
  2. Им было приказано сократить свои бюджеты и что-то другое является одной из приоритетных задач.
  3. Они не видят себя в управлении конверсией и думают о том, что экономика также затронет всех их конкурентов.
Пассивность! Вот что объединяет эти три «причины».

Когда какая-нибудь компания контролировала конверсию, то я всегда знал ее коэффициенты.

И я хотел бы поделиться с Вами двумя историями.

В конце 90-х, когда мы начинали FutureNow, нам приходилось конкурировать с популярным маркетингом ячеек. Тогда все говорили о фокусе глазных яблок, а я кричал два слова, которые не были услышаны: «коэффициент конверсии». Мой брат и я говорили: «А король-то голый!», однако, компании были увлечены трафиком, глазными яблоками и игрушками из носков, но только не продажами. Тем не менее, многие умные люди видели логику в наших словах и подписались на наши услуги.

В конце 1999 года мы начали работать с, конкурирующими с сетями розничной торговли,  сайтом, распространяющим журналы по подписке, Magmall.com. Девять лет назад у нас не было готового к использованию, со сплит-тестированием, ПО, но мы нашли пути для тестирования и оптимизации. В течение короткого времени MagMall увеличил коэффициент конверсии с 1,21% до 4,93%. Это была «замена игроков на поле», MagMall мог позволить себе купить такую рекламу, на которую у конкурентов уже просто не было денег. MagMall не только устоял во время краха dot-com’ов, но и процветал и владелец, с которым мы тогда работали, недавно продал свою компанию.

Совсем недавно Jigsaw Health применили сочетание нашей методологии Persuasion Architecture с интеллектуальным тестированием в Website Optimizer, и CPA упал с нестабильных $150-$300 до стабильных $50. Как много означает CPA во время экономической бури? Высоко эффективная конверсия продаж является Вашим конкурентным преимуществом.

Урок заключается в следующем: сейчас худшее время для остановки оптимизации. Иры покупки/продажи только перешли в другое, более жестокое игровое поле, где клиента просят тратить все меньше и меньше. Чем больше Вы сосредоточены на клиентах и оптимизации их потребностей, тем легче Вам справиться с погодными условиями экономической бури.

Я надеюсь, что я вдохновил Вас переосмыслить подход к оптимизации. В конце позвольте мне предложить Вам несколько идей тестирования, которые Вы можете обдумать. Даже если у Вас не было успехов тестирования в прошлом, сейчас обстановка созрела для следующих испытаний:
  • Различные ценовые предложения. Цена становится все более актуальной.
  • Различные версии продукта. Продукт с лучшей восприимчивостью побеждает.
  • Новые предложения, которые подчеркивают ценность Ваших услуг/продуктов.
  • «Бесплатная доставка», недорогие промо-акции и предложения.
Продолжайте оптимизировать конверсию своих продаж, и Вы не только получите дополнительных покупателей из посетителей Вашего сайта, но сделаете более эффективными свои маркетинговые расходы.

Не давайте своим конкурентам преимуществ.

Поблагодарим Брайана за его идеи. Если Вы хотите получить дополнительные идеи о тестировании, то Вы можете обратиться к серии семинаров «Always Be Testing», которые Брайан сделал совместно со специалистом Google Томом Леунгом (Tom Leung). Также Вы можете найти дополнительную информацию в личном блоге Брайана.


Автор: Trevor Claiborne

Комментариев нет: