Коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления

Следующие данные были получены от специалиста по экономическим вопросам компании Google Хала Вайна (Chief Economist at Google, Hal Varian). Хал и его команда проводят большую часть времени по изучению аукционов в AdWords и поиску путей повышения их эффективности. Сегодня он хотел бы поделиться некоторыми данными о зависимости конверсии с позицией объявления:

Рекламодатели часто интересуются: как зависит конверсия от позиции объявления? Естественно, что чем выше позиция объявления, то тем больше Вы получаете переходов, и тем больше совершается конверсий. Вопрос в том: каким образом коэффициент конверсии (конверсии/переходы) зависит от позиции объявления?

Это сложный вопрос по нескольким причинам. Поскольку ранжирование объявлений зависит от ставки и показателя качества, то объявления на более высоких позициях, как правило, имеют максимальный показатель качества и высокий коэффициент конверсии. Таким образом, Вы можете увидеть зависимость между позицией объявления и коэффициентом конверсии только благодаря показателю качества. Однако вопрос заключается в том, как изменится коэффициент конверсии при изменении позиции объявления.

Другая трудность заключается в том, что Google сообщает Вам усредненное значение позиции объявления, которое является средним значением позиции во всех аукционах, в которых Вы участвуете. Если Вы увеличите ставку, то, возможно, увидите, что Ваше объявление сместится вниз! Причина в том, что когда Вы увеличиваете ставку, то Ваше объявление начинает участвовать в новых аукционах, и оно будет показываться в самом низу этих аукционов. Этот эффект может быть очень значительным, так что Ваше объявление может очень сильно упасть по отношению к старому среднему значению позиции. Более подробную информацию смотрите в справке AdWords.

Была использована статистическая модель для учета этих эффектов, и было обнаружено, что коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления для одинаковых объявлений. Например, на странице с 11 объявлениями коэффициент конверсии изменялся не более чем на 5%, в зависимости от позиции. Иначе говоря, объявление с коэффициентом конверсии в 1,00% на более высокой позиции, имело коэффициент конверсии 0,95% на более низкой позиции. Объявления над результатами поиска имели разброс коэффициента конверсии в ± 2% по сравнению с правой колонкой объявлений.

Итог: коэффициент конверсии практически не зависит от позиции объявления.

Оригинал: Conversion Rates Don't Vary Much with Ad Position

Автор: Dan Friedman

Тексты для продаж. Часть III. Формат

Это последняя статья из серии статей Тима Эша (Tim Ash), автора книги «Оптимизация целевых страниц» (Landing Page Optimization).

В двух предыдущих статьях мы изучали структуру и интонацию текстов, чтобы увеличить конверсию. В этой статье будет рассказано о формате текстов.

Формат

Так как люди читают текст в интернет не так как книги, то форматирование Вашего текста должно обеспечивать быстрое и лёгкое чтение. Для того, чтобы писать такие тексты, используйте следующие правила:

• Пишите коротко и конспективно. Не беспокойтесь вначале о грамотности. Главное чтобы мысли были понятны.
• Используйте цифры, вместо слов, для записи чисел.
• Выделяйте важные слова. Нет смысла выделять параграфы.
• Используйте точные заголовки и подзаголовки.
• Используйте общепринятый язык. Избегайте жаргона и сокращений, которые не могут понять.
• Избегайте активные формы глаголов.
• Используйте списки, вместо нумерации.
• Используйте списки не более второй вложенности.
• В текстах ссылок описывайте информацию, которую найдет пользователь.
• Справочную информацию используйте на отдельных страницах.

Если Вы внимательно и критически посмотрите на свой сайт и целевые страницы, на основе этих рекомендаций, то можете быть уверены, что Вы только улучшите свои взаимоотношения с покупателями. Что, в свою очередь, только увеличит Вашу прибыль.

Оригинал: Writing for Conversions - Part 3 of 3: Format

Автор оригинала: Trevor Claiborne

Чорный нал

Новый мультик из сериала "Плохие мультики".

Тексты для продаж. Часть II. Интонация

Это вторая статья из серии статей Тима Эша (Tim Ash), автора книги «Оптимизация целевых страниц» (Landing Page Optimization).

В действительности большинство пользователей интернет знает, что они подвергаются шквалу рекламных сообщений. В качестве основного механизма обороны они выбрали то, что перестали замечать рекламу.

Возможно, Вы будете вести себя грубо, чтобы получить посетителей на свою целевую страницу. По какой-либо причине посетители окажутся у Вас. И тут Вы должны немедленно прекратить кричать на них. Вам больше не нужно (на данный момент) конкурировать за их внимание с другими сайтами. Поэтому Вам необходимо сместить акцент на задачу, которую пользователи пытаются решить.

Ваши посетители, скорее всего, ненавидят рекламу. Однако, Ваша целевая страница может быть написана в рекламном стиле. Соответственно, она включает в себя много хвастовства и необоснованных претензий. Если Ваша компания действительно является «ведущим поставщиком» чего-то, то Вам повезло. Однако Google может найти 8,58 млн. документов релевантных этой фразе. Поэтому Ваши претензии могут показаться посетителям не слишком правдивыми и лучше всего сменить интонацию на странице.

Рекламная интонация может быть (почти) приемлема в Вашем пресс-релизе, когда Вы пытаетесь обратить внимание на Вашу компанию и ее достижения. Но на целевой странице это может оказаться катастрофой. Рекламная интонация требует усилий для ее понимания. Это подрывает внимание посетителей, и заставляет их тратить время, чтобы отделить зерна от плевел. Также это увеличивает объем текста. Вы упускаете большие возможности, используя рекламную интонацию на своей целевой странице.

Как избегать рекламной интонации

• Не используйте прилагательные.
• Предоставляйте только объективную информацию.
• Ориентируйтесь на потребности аудитории.

Чтобы сохранить внимание своих посетителей, говорите им только то, что они хотят услышать.

Интонация Вашего текста должна иметь следующие свойства:

Факты

Составление фактического текста требует небольших усилий. Самое сложное – не скатываться до субъективных заявлений. Вы легко можете скатиться к рекламной интонации в самый неожиданный момент. Удерживайте себя от этого. Вы будете удивлены, насколько эффективным окажется Ваш фактический текст. Помните, Ваш посетитель не обращает внимания на вводные тексты, и, конечно, на рекламные. Они пришли к Вам для решения своей конкретной проблемы. Лучший вид информации, которую Вы можете им предоставить – факты.

Ориентирование на задачу

Тексты, ориентированные на задачу, сосредоточены на ролях, задачах и шагах AIDA («Attention, interest, decision, action» - «Внимание, интерес, решение, действие»), которые необходимы, чтобы Ваши пользователи совершили конверсию. Вы должны организовать свой текст в таком порядке, в котором посетитель может в нем нуждаться. Например, сайт по продаже билетов может создать следующий порядок текста для совершения процесса покупки: исследование, сравнение, выборка, покупка. Подумайте о том, как правильно определять роли людей через их активность (задачи) в правильном порядке (AIDA) на Вашей целевой странице, чтобы они были ясными для Вас.

Точность

Текст в интернете должен быть точным. Аудитория может быть очень разнообразной и иметь различные культурные традиции и языковые интерпретации. Будьте осторожны в выборе слов. Никогда не старайтесь быть смешным или умным. Избегайте каламбуров, метафор, а также разговорных выражений.

Это особенно важно для текстов ссылок и кнопок. Ваши посетители должны иметь точное представление о том, что произойдет, если они кликнут на чем-либо. Текстовые ссылки должны описывать содержание своей целевой страницы. Бесполезно создавать ссылки с текстом «Нажмите здесь!», потому что они только отвлекают внимание посетителей от важных моментов. Кроме того, тексты ссылок используются поисковыми системами, чтобы помочь людям искать информацию.

Если Вы используете логичный текст ссылки, то это Вам только поможет увеличить конверсию. Кнопки, также, должны точно описывать совершаемые действия. Например, некоторые сайты интернет-магазинов рядом с товаром имеют кнопку «Купить», хотя фактическое совершаемое действие «Положить в корзину». Еще одна распространенная ошибка – кнопка «Заказать», хотя в реальности это «Приступить к оплате». Эти неопределенности вызывают у посетителей сомнения, потому что они не понимают, что они получат при нажатии на кнопку. Делайте все возможное, чтобы устранить у них все сомнения, при нажатии на кнопку, и убеждайте их в том, что переход по ссылке будет для них безопасным.

Краткость

Краткость – сестра таланта. Постоянно задавайте себе вопросы: Как мне сделать этот текст короче? Мне, действительно, нужно сообщать всё это? У краткости есть неоспоримое преимущество. Она увеличивает восприятие и запоминание информации. Это сокращает время, которое посетители тратят на чтение текста, и уменьшает вероятность того, что из-за нетерпения, они покинут Ваш сайт. Также, краткость хорошо согласуется с методом инвертируемой пирамиды.

Оригинал: Writing for Conversions - Part 2 of 3: Tone

Автор оригинала: Trevor Claiborne

Тексты для продаж. Часть I. Структура

Это первая статья из серии статей Тима Эша (Tim Ash), автора книги «Оптимизация целевых страниц» (Landing Page Optimization).

Наша компания постоянно работает над крупномасштабными задачами по оптимизации целевых страниц для увеличения их конверсий. Один из распространенных подходов это тестирование различных вариантов страниц. В итоге мы пришли к тому, что, изменив подход к написанию текста, можно увеличить конверсию даже на несколько порядков.

Большинство изменений, которые Вам нужно сделать в тексте преследуют одну цель: уменьшить нагрузку на посетителя. Вместо того, чтобы уделять внимание на то, как представлена информация, посетители должны получать прямые ответы на свои вопросы. Посредством этого, Вы даете им возможность получать информацию быстрее и эффективнее. В итоге это приводит к повышению конверсии для Вашего сайта, и удовлетворяет запросы посетителей.

Чтобы увеличить благоприятный исход нашего дела, рассмотрим следующие атрибуты текста:

• Структура
• Интонация
• Формат

Сейчас будет рассмотрена структура. Интонация и формат будут рассмотрены в следующих статьях.

Структура

Предпочтительная структура для большинства текстов в интернет – инвертированная пирамида. Она использует принцип превосходства (упорядочивания) для управления значимости (важности). В тексте с таким стилем, Вы можете легко включать свои выводы и ключевые моменты в самую первую очередь. Менее важная и вспомогательная информация должна быть включена в текст в самую последнюю очередь. Это очень важно, потому что большинство людей не любят читать очень много.

Этот подход появился в мире бумажных газет. Редакторы газет имеют похожую с Вашей аудиторию: случайных посетителей, ищущих информацию, которая конкурирует за их внимание, и они рассматривают источник как временный и одноразовый ресурс. Из-за этого редакторы и разработали эту модель. Размер заголовка и позиционирование на видном месте указывают на важность статьи. В первом заголовке резюмируется вся статья, а дальнейшие детали идут в тексте ниже (или даже на других страницах по ссылкам).

Получив точку входа в статью, читатель может решить, насколько важно для него содержимое, чтобы прочитать его. Такой текст увеличивает шансы, что читатели в любом случае прочитают самое важное. Та же структура может быть использована для создания аудио и видео материалов на Вашем сайте.

Помните, что посетители могли попасть к Вам по любой ссылке, которые могут не отражать содержимое Вашей страницы. Используйте ясные заголовки страниц, чтобы рассказать посетителям об их содержимом.

Убедитесь, что в каждом параграфе Вы используете только одну главную мысль. Если Вы используете несколько мыслей в одном параграфе, то это может быть ошибкой, так как читатель может сразу перейти к следующему параграфу и пропустить Ваши мысли.

Структуру перевернутой пирамиды следует также использовать при создании списков перечней или списков навигационных ссылок, располагая самые важные элементы списка вверху.

Делайте Ваши страницы короткими. Это позволит им усваиваться небольшими отрывками, которые проще для понимания пользователей. Известно, что небольшой текст увеличивает восприимчивость к информации и ее запоминанию и, скорее всего, приведет к конверсии. Ваша страница должна содержать только самую важную информацию по своей теме и, далее, иметь детализацию. Вы можете запросто перемещать дополнительный текст на другие страницы, и создавать ссылки для читателей.

Однако, есть исключения из правила, что чем короче, тем лучше. Некоторые продукты на потребительских сайтах имеют очень длинные описания, которые работают гораздо лучше коротких альтернатив. Они привлекают читателя и побуждают их тратить много времени на этой странице. После определенного момента для посетителя необходимо создать импульс, чтобы он совершил конверсию. Это не означает, что длинные тексты хуже или лучше коротких. Во время регулярных тестирований Ваши тексты могут, как увеличиваться, так и уменьшаться.

Оригинал: Writing for Conversions - Part 1 of 3: Structure

Автор оригинала: Trevor Claiborne

Анонс руководства по Показателю качества

Google анонсировал руководство по Показателю качества в Adwords. К сожалению, руководство пока доступно только на английском (американском) языке. При знании языка просто выберете американский английский в «Изменить язык».

Советы: подбор площадок для рекламы в партнерской сети

Для этого лучше всего использовать поиск площадок по ключевым словам. У Вас уже есть список ключевых слов (или направлений) для рекламной кампании. Теперь просто введите их в форме для поиска площадок.

Также привяжите показы своих объявлений на площадках к своим ключевым словам. Конечно, Вы потеряете показы на «всеядных» площадках, типа «Одноклассники», зато сэкономите рекламный бюджет. В итоге лучше всего работают специализированные площадки с аудиторией, которая очень близка Вашей целевой аудитории.

API для Google Analytics

Раньше доступ к Google Analytics был возможен только через его панель. Теперь стал возможен программный доступ через Data Export API.

Используя Google Analytics Data Export API, Вы можете выгружать любые данные, которые доступны в Вашем аккаунте Google Analytics и, обрабатывая их у себя на сервере, создавать приложения для обработки и доступа к своим данным. К сожалению, сейчас возможно только выгружать данные. Управлять программно своим аккаунтом в Google Analytics пока нельзя. 

Сейчас уже доступны некоторые приложения, созданные на базе Google Analytics Data Export API. Например, приложение «Analytics360» измеряет конверсии e-mail рассылок, а приложение «Mobile GA» позволяет Вам доступ к данным Google Analytics, используя мобильный телефон на базе Android.

Успешная рекламная кампания. Часть III. Тексты объявлений

В прошлых двух частях было рассказано о составляющих успеха рекламной кампании и методе подбора ключевых слов. В этой статье будет рассказано о том, как писать тексты объявлений в AdWords.

Формат текстовых объявлений в AdWords

Текстовое объявление в AdWords состоит из 4 строк:

• Заголовок объявления – 25 символов;
  
• Первая строка объявления – 35 символов;
  
• Вторая строка объявления – 35 символов;
  
• Видимый URL – 35 символов.

Ссылка на целевую страницу ведет из заголовка объявления и длина URL не должна превышать 1024 символов.

Политика AdWords в отношении текстовых объявлений

В AdWords существуют, подробно расписанные, редакционные правила в отношении текстовых объявлений. Выделю несколько основных моментов:

• Домен видимого URL и целевой страницы должны совпадать;
  
• Избегайте превосходных степеней в отношении рекламируемого продукта, если не можете документально подтвердить свои утверждения;
  
• Избегайте недопустимых выражений типа: нажмите здесь, тут наш сайт и т.п.;
  
• Избегайте повторений в тексте объявления.
  

Настоятельно рекомендую изучить редакционные правила AdWords, прежде чем впадать в панику: почему мое объявление не показывается? Также, в случае несогласия с редакционными правилами AdWords (например, использование слова «КАСКО» в тексте объявления) Вы можете связаться модераторами AdWords.

Релевантность текста целевой странице

Основное правило при составлении текста объявления – пишите наиболее подробно о рекламируемом товаре или услуге, так чтобы пользователь уже при чтении объявления смог понять, что он найдет на рекламируемом сайте. Дело в том, что зачастую рекламу приходится давать по неточным ключевым словам (например «окна»), а также по ключевым словам, которые неточно соотносятся с рекламируемым товаром или услугой (например «межкомнатные двери»). Поэтому Ваше объявление должно сразу рассказать потенциальному клиенту о рекламируемом товаре. Таким образом, Вы сможете избежать ненужных переходов по своему объявлению и сэкономить рекламный бюджет. Гнаться надо не за высоким CTR, а за потенциальными клиентами.

Обратите внимание, что в редакционных правилах AdWords не запрещено указывать в тексте объявления цены и телефоны. Таким образом, Вы можете рекламировать отдельные товары, указывая их цены или сразу указать свой телефон в объявлении, чтобы избежать переходов по объявлению.

Также в тексте объявления Вы можете указать свою торговую марку. При значительном охвате по показам такая контекстная реклама начинает нести уже имиджевую составляющую по продвижению Вашей торговой марки.

Часто необходимо составить огромное количество текстов объявлений, особенно при открытии новой рекламной кампании. Тут есть два подхода:

• Автоматизация. Этот подход подробно описан в официальном блоге AdWords.
  
• Ручной. Основан на принципе: если хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам.
  

Оба подхода имеют свои плюсы и минусы, поэтому выбирайте каждый раз тот, который в Вашем конкретном случае будет наиболее эффективным.

Группировка ключевых слов в группы объявлений

В прошлой части было рассказано, как подбирать ключевые слова для своей кампании. В итоге получаются внушительные списки ключевых слов. Чтобы такими списками было удобно управлять, необходимо разбить все ключевые слова на группы объявлений. Группируйте их таким образом, чтобы в одной группе оказались все ключевые слова, соответствующие одному тексту объявления. Возможно даже, что число групп объявлений будет совпадать с количеством ключевых слов. Ничего страшного тут нет, так как в AdWords нет ограничения на количество групп объявлений в активной рекламной кампании. Зато Вы сможете для каждого ключевого слова составить уникальный текст объявления и задать уникальные целевые страницы.

Альтернативные тексты объявлений

В одной группе объявлений Вы можете создать не одно, а несколько текстов объявлений – альтернативные тексты объявлений. В настройках кампании Вы можете управлять методом показа таких объявлений:

• Оптимизированный – объявления с высоким рейтингом  будут показаны чаще других;
  
• Метод чередования – объявления будут показаны равномерно, вне зависимости от их рейтинга.

Оптимизированный метод хорошо подходит для тестирования текстов объявлений. Особенно если стоит задача: добиться высокого показателя качества любой ценой.

Метод чередования хорошо подходит для торговой рекламы, когда Вам необходимо прорекламировать скидки, особый вид товара/услуги и т.п. В этом случае, не отключая основного объявления, Вы можете дать альтернативный текст объявления со своей специфической целевой страницей.

Успешная рекламная кампания. Часть II. Подбор ключевых слов

В предыдущей части я описывал составляющие успеха рекламной кампании. В этой статье я расскажу, как можно подбирать ключевые слова для успешной кампании.

Для успеха рекламы какого-либо продукта или услуги необходимо добиться того, чтобы Ваши объявления показывались только по тем поисковым запросам, по которым пользователи ищут Ваши продукты или услуги. Такие поисковые запросы называются транзакционными, так как они приводят к транзакциям (продажам) на сайте.

Фактически Вам необходимо связать суть своего бизнеса с побуждающими к действию словами. Буквально – слова-императивы по И. Канту. Примеры таких слов: продажа, покупка, цены, стоимость, заказ, доставка, дорогой, дешевый.

Далее как пример я разберу рекламу магазина мебели в Казани, которому необходимо рекламировать мягкую мебель.

Из названия можно сразу выделить вид бизнеса: мягкая мебель, магазин мебели. Фактически это первые ключевые слова в нашем будущем наборе.

Далее их можно ограничить по географии бизнеса: мягкая мебель Казань, магазин мебели Казань.

Прибавляя, упомянутые выше слова-императивы, получаете более набор более точных ключевых слов:

• магазин мебели продажа
  
• магазин мебели покупка
  
• магазин мебели цена
  
• магазин мебели стоимость
  
• магазин мебели заказ
  
• магазин мебели доставка
  
• магазин мебели дорогой
  
• магазин мебели дешевый 
  
• мягкая мебель продажа
  
• мягкая мебель покупка
  
• мягкая мебель цена
  
• мягкая мебель стоимость
  
• мягкая мебель заказ
  
• мягкая мебель доставка
  
• мягкая мебель дорогая
  
• мягкая мебель дешевая

Вы можете пойти дальше и получить подобный набор слов с уточнением географии.

Ограничения ключевых слов

Явно видно, что некоторые ключевые слова не совсем подходят для нашей изначальной цели – рекламы именно мягкой мебели. Например, магазин мебели продажа. Так как магазин мебели может продавать не только мягкую мебель. Для того, чтобы избежать ненужных показов объявлений необходимо использовать ограничения ключевых слов. В AdWords существует три типа ограничений.

Точное соответствие
Например, [мягкая мебель]. В этом случае показ объявлений происходит, только если поисковый запрос в точности совпадает с ключевым словом. Тут надо заметить, что в этом случае Вы теряете огромное количество низкочастотных запросов типа «дорогая мягкая мебель с доставкой». Вы не найдете таких запросов в статистике ключевых слов, но суммарный трафик по ним примерно в 4 раза превышает трафик по высокочастотным запросам, кроме того, низкочастотные запросы лучше конвертируются. Поэтому тут я бы не использовал точное соответствие.

Фразовое соответствие
Например, "мягкая мебель заказ". В этом случае AdWords позволяет расширяться поисковому запросу влево или вправо, но при этом ключевое слово должно в точности входить в поисковой запрос. То есть, по запросам «мягкая мебель заказ со склада» и «диваны мягкая мебель заказ» Ваши объявления будут показаны, а по запросу «мягкая мебель с заказом» объявление показано не будет. Чтобы добиться показа по подобным поисковым запросам, Вам необходимо перебрать все спряжения и склонения, как в единственном, так и во множественном числе. В итоге Вы получите набор ключевых слов, которые довольно точно будут совпадать с поисковыми запросами, но при этом не потеряете низкочастотные поисковые запросы.

Минус-слова
Это слова, которые останавливают показ Ваших объявлений, если они встречаются в поисковом запросе. В приведенном выше наборе ключевых слов, некоторым ключевым словам явно необходимы минус-слова. Например, магазин мебели продажа, так как нам необходимо рекламировать только мягкую мебель. Тут подойдут следующие минус-слова: детская, спальни, кухни, офисная, гардеробы, корпусная, шкафы… Тут я Вам советую изучить как статистику ключевых слов, так и сайты рекламодателя и его конкурентов, чтобы понять, какие именно минус-слова Вам необходимы. Опять же, в этом случае Вы добьетесь того, что Ваши объявления будут показываться по всему спектру низкочастотных запросов при точном соответствии ключевого слова поисковым запросам.

Тут надо отметить, что это далеко не полный список ключевых слов. Для полного списка Вам необходимо изучить сайт рекламодателя и статистику ключевых слов и найти дополнительные слова, которые точно характеризуют его бизнес (например, «диваны» для данного примера) и другие слова-императивы, а также воспользоваться словарем синонимов.

В итоге Вы получите довольно большой список ключевых слов, как с фразовым соответствием, так и с минус-словами. Причем в основном он будет состоять из ключевых слов, которые будут иметь хорошее соответствие (релевантность) поисковым запросам. В результате у Вас будут хорошие шансы получить высокий показатель качества для своих ключевых слов, и, как следствие, более низкую фактическую цену перехода, что выливается в увеличение ROI и экономию рекламного бюджета.